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Para tener éxito, las empresas que
intentan ingresar en el comercio exterior deben sujetarse de todas maneras
a los principios de la mezcla de mercadotecnia. La información reunida en
los mercados extranjeros mediante la investigación representa la base de
las 4 Ps de la estrategia de mercadotecnia global.
El primer paso en la creación de una
mezcla de mercadotecnia consiste en obtener un conocimiento amplio del
mercado local meta global
Podemos encontrar dos tipos de
estrategias:
Aquellos que usan una mezcla de
mercadotecnia estándar para todo el mundo. Los partidarios de esta
estrategia afirman que así se pueden reducir costos de producción,
distribución, comercialización y administración, y que ésta permite
que las empresas ofrezcan productos de más calidad, más confiables y a
precios mas bajos.
El otro extremo es emplear una mezcla
de mercadotecnia adaptada a cada mercado. En este caso existen costos
mas altos con la esperanza de obtener una mayor participación en el
mercado, así como rendimiento.
Entre estos dos extremos existen
muchas puntos medios, donde las empresas tratan de frenar costos y tener
una marca mundial por un lado, y por otro lograr satisfacer las
necesidades de los consumidores locales para obtener una participación en
el mismo.
El Producto
Existen tres estrategias relativas al
producto:
La extensión simple del producto significa
que el producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno.
Esta estrategia ha tenido éxito en algunos casos, pero ha sido desastrosa
en otros. Es tentadora porque no entraña costos adicionales por
desarrollo del producto, cambios en la producción ni promociones nuevas.
Empero, a largo plazo, puede salir muy cara si los productos no satisfacen
a los consumidores extranjeros.
La adaptación del producto entraña
hacer cambios al producto para que satisfaga las condiciones locales.
La invención del producto consiste
en crear algo nuevo para el mercado exterior.
La Promoción
Las empresas pueden adoptar la misma
estrategia de promoción que usaron en el mercado nacional o bien pueden
cambiarla para cada mercado local.
Los medios también se deben adaptar
internacionalmente, porque la disponibilidad de medios varía de un país
a otro.
El Precio
Las empresas también tienen muchos
problemas cuando establecen sus precios internacionales. El fijar precios
únicos es imposible ya que hay países que no podrían pagar y otros en
donde el precio sería muy barato.
Otro problema radica en establecer el
precio de los bienes que la empresa envía a sus subsidiarias en el
exterior.
Los canales de distribución
La empresa internacional debe adoptar
la visión de un canal entero ante el problema de la distribución de
productos para los consumidores finales.
El primer nexo, la organización de la
oficina matriz del vendedor, supervisa los canales y forma parte del
canal. El segundo nexo, los canales entre países, lleva los productos a
las fronteras de los otros países. El tercer nexo, los canales dentro de
los países, lleva los productos del punto de entrada del exterior a los
consumidores finales.
Los canales de distribución de los países
varían mucho de un país a otro. En primer término están las
diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado
exterior.
Otra diferencia reside en el tamaño y
el carácter de las unidades ventas al detalle en el exterior.
Sin lugar a dudas el marketing
internacional es un campo muy amplio e interesante. Cada una de las 4Ps
debe desarrollarse intensamente para aumentar las posibilidades de éxito
en el comercio internacional.
Quedamos a su
disposición por cualquier consulta o comentario que desee realizarnos. info@eomonia.com
(*)
Artículo elaborado en base a los libros: Mercadotecnia de Kotler y
Marketing de Lamb.
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